Torcida do Inter contra o Estudiantes em 2008: Beira-Rio lotado apenas com sócios (Foto: Reuters)

Está à beira da verdade, em alguns clubes brasileiros, aquele velho clichê do torcedor que se dirige enfurecido a um boleiro qualquer e diz: “Sou eu quem paga teu salário!”. A consolidação dos planos de sócios vem rendendo fortunas a algumas das principais equipes do país, bancando boa parte das despesas gastas com o futebol – e, indiretamente, fazendo com que o associado contrate, mantenha e pague pelos atletas que vestem a camisa de seu time do coração. É uma mina de ouro que, de tão óbvia, demorou a ser descoberta – e uma realidade em processo de mutação: enquanto alguns já olham para o futuro, com um longo potencial ainda a ser explorado, outros tentam sair da idade da pedra.

O panorama nacional é discrepante a ponto de o Inter, com torcida menos numerosa, ter oito vezes mais sócios do que o Vasco: 129 mil contra 15 mil (os números usados nessa reportagem são baseados em informações do "Movimento por um futebol melhor", abastecido com dados dos próprios clubes). Por uma razão bastante simples: capacidade administrativa. Enquanto os gaúchos em 2008 já lotavam o Beira-Rio contra o Estudiantes, na final da Sul-Americana, exclusivamente com associados, a nova diretoria dos cariocas adentra 2015 precisando bolar um programa de sócio-torcedor que funcione.

É uma vastidão que pode separar vencedores de rebaixados. Os sócios do Cruzeiro ajudaram o clube a ser bicampeão brasileiro injetando R$ 54 milhões nos cofres celestes ao longo de 2014 – R$ 34 milhões em pagamentos de mensalidades e R$ 20 milhões na compra de ingressos com descontos (Inter e Grêmio arrecadaram mais de R$ 40 milhões cada, segundo dados passados pelos clubes à reportagem). O Botafogo, submerso à Série B, enquanto isso, lucrou R$ 400 mil mensais. Foram menos de R$ 5 milhões no ano. Seu quadro social é inferior ao do Grêmio Osasco.
O caso do Inter leva a uma tentação: concluir que são os resultados de campo que determinam o sucesso de um quadro social. O clube viveu um boom de associações em idos da década passada, quando conquistou a Libertadores (2006), o Mundial (2006), a Recopa (2007) e a Sul-Americana (2008). Mas o investimento no conceito de torcedores sendo a principal fonte de renda é anterior: em 2003, com o lançamento de seu planejamento estratégico, o clube traçou como meta pular de menos de 10 mil sócios para 100 mil até 2010. Em 2009, ano de seu centenário, a marca foi alcançada. E o quadro associativo seguiu crescendo nos últimos anos - aí sem estar atrelado a grandes conquistas. Nas últimas três temporadas, o Colorado só ganhou o estadual.

O Palmeiras é o clube do momento no assunto. E também coloca por água abaixo a ideia de que o campo determina o sucesso do plano social. Quase rebaixado no Brasileirão do ano passado, o clube vive uma escalada impressionante em seu quadro associativo. Só neste começo de 2015, foram 18 mil novos sócios, média de 690 por dia – que catapultaram o Alviverde ao segundo posto no ranking nacional, com 82 mil participantes. Cabe reparar: o Palmeiras tem mais sócios angariados em 26 dias do que clubes como Vasco e Botafogo na totalidade. O número decorre de uma campanha pesada de marketing do “Programa Avanti Palmeiras”, da empolgação com as contratações feitas pela diretoria e do surgimento da sua arena.

- O Avanti já é uma das principais fontes de receitas do Palmeiras. Em breve, deve se consolidar como a segunda maior, atrás apenas da TV. Juntamente com a reestruturação financeira que fizemos nos últimos dois anos, o crescimento do Avanti é a principal razão de termos condições de ampliar os investimentos no departamento de futebol. Quanto mais sócios tivermos, mais forte será o Palmeiras – diz o presidente do clube, Paulo Nobre.

O Grêmio é outro caso de sucesso no plano de sócios independente de sucesso no campo. O clube não conquista um título expressivo desde a Copa do Brasil de 2001. Mesmo assim, tem mais de 80 mil associados. Ou seja, não são as taças que alavancam a torcida: é a torcida que tenta alavancar o clube na expectativa pelo retorno das taças. Aí entra um conceito imaterial: a paixão efetiva pelo time. Um estudo feito pela Pluri Consultoria, divulgado em outubro de 2013, apontou a torcida gremista como a mais fanática do país, seguida pela do Inter. São, coincidência ou não, dois dos três clubes com mais sócios no Brasil.

- O Grêmio tem um dado fundamental: o nível de engajamento da torcida. Ser fanático significa estar engajado. O Grêmio também é um dos clubes com maior receita de venda de licenciamento de produtos. Acontece porque tem alto nível de engajamento. Isso é determinante para o sucesso do plano de sócios também. O que explica termos esse número de sócios sem um título expressivo recente? É o engajamento – comenta Beto Carvalho, diretor de marketing do Grêmio.

Fanatismo ajuda, mas não basta: é preciso entregar um produto funcional, bem elaborado e vantajoso, sob pena de o torcedor deixar de ser sócio no primeiro insucesso do time. Na prática, o associado é fisgado como torcedor, mas precisa ser mantido como cliente: revista chegando em dia, descontos efetivamente aplicados, tecnologia funcionando na hora de comprar o ingresso, facilidade para pagar a mensalidade.

De novo, há exemplos de mundos muito diferentes: enquanto no Cruzeiro mais de 95% dos sócios pagam o valor mensal com cartão de crédito (o que torna a inadimplência quase nula), no Vasco há casos de torcedores que precisaram ir a São Januário quitar uma mensalidade que não apenas é paga por boleto: é paga por um boleto que nem sempre chega.

- O sócio é um produto entre vários produtos do clube. E precisa ser trabalhado assim. O programa precisa ter qualidade, o torcedor precisa perceber valor nele. É uma visão que pode até parecer fria, do futebol como negócio, mas em cima de algo apaixonante. É preciso que você consiga fazer a entrega de um produto de qualidade. Aí o torcedor vai consumir o produto. São consumidores da paixão. Precisa dar tratamento de produto a isso – opina o diretor de marketing do Cruzeiro, Marcone Barbosa.

Ao entregar um produto de qualidade, os clubes dão um passo importante para minimizar o efeito sazonal dos planos de sócios: a adesão em massa em momentos de decisão de títulos, por exemplo, e a baixa fidelidade depois disso. Para esses projetos, mais desafiador do que alcançar um número expressivo de associados é mantê-los ligados ao clube. É essa a grande missão do Palmeiras no momento. Algo que o Inter conseguiu vencer.

Jogadores do Inter se associam ao clube, Grêmio Osasco dá presente a bebês na maternidade, palmeirenses assistem a jogo em sofá na beira do campo, cruzeirenses são convidados para lançamento de uniforme e gremistas têm desconto em hamburgueria própria do Grêmio: clubes tentam sair do comum para atrair associados (Foto: Editoria de arte)

- Ao longo da história do Internacional, já tivemos quadros sociais fortes em outros momentos, até acima de 50 mil. O segredo era segurar esse sócio. Eles entravam por causa de um time montado para determinado campeonato, mas não ficavam. A partir da chegada desse futebol moderno, desse futebol como negócio, com televisão e grandes patrocinadores, o segredo é manter o cara preso ao quadro social, independente do resultado de campo – analisa Jorge Avancini, diretor executivo de marketing do Colorado.

O tamanho do investimento dos clubes em esforço, criatividade e dinheiro com o plano de sócios também ajuda a determinar o sucesso dele. Quanto mais variadas e firmes forem as ações de marketing com os sócios, mais eles terão motivos para seguir no quadro – e mais novos integrantes serão somados.

O Palmeiras vem fazendo de tudo: sócios batendo bola com jogadores, fazendo entrevistas com os reforços, andando no ônibus com o elenco e até assistindo a jogos, na beira do campo... em um sofá (veja no vídeo abaixo)! O Grêmio tem investido em produtos diferenciados, com descontos para associados: já lançou hamburgueria e adentrou o ramo de picolés mexicanos. O Inter, no ano passado, rodou 70 mil quilômetros pelo interior do Brasil para angariar novos sócios. Em sua pré-temporada, em 2015, levou para a cidade de Bento Gonçalves máquinas que fazem carteirinhas de sócio instantaneamente.

Outro dado interessante é o elemento lar. Entre os oito clubes com mais sócios no Brasil, seis têm estádio próprio: Inter (1º), Palmeiras (2º), Grêmio (3º), Corinthians (4º), Santos (6º) e São Paulo (8º). As exceções são Cruzeiro (5º) e Flamengo (7º). O caso celeste merece uma ressalva: o plano cresceu exponencialmente quando o time voltou a jogar no Mineirão, em processo que coincidiu com uma espécie de adoção do estádio como casa da Raposa, enquanto o Atlético-MG preferia tratar o Independência como sua moradia.

- Tem que ter casa. Nós sempre tivemos. Os clubes do Rio não têm casa. É aquele negócio: é minha hoje, mas amanhã pode ser do Vasco, depois do Flamengo. Sempre trabalhamos com essa ideia da casa. Eu sei, quando vou ao Beira-Rio, que meu pai também ia ali. Sei o lugar onde ele sentava. Isso é muito importante para nós – afirma o diretor de marketing colorado.

No passado


A má notícia é que boa parte dos clubes brasileiros aproveita uma fatia pequena do potencial de seus torcedores. E a boa notícia... é que boa parte dos clubes brasileiros aproveita uma fatia pequena do potencial de seus torcedores. Soa estranho, mas é isso mesmo: se o cenário é ruim, há o alento de que há muito a se explorar. Ou seja, há dinheiro a circular na direção da conta bancária de clubes geralmente atolados em dívidas.

Por diferentes motivos, clubes como Corinthians, Flamengo, Atlético-MG, São Paulo, Vasco, Botafogo e Fluminense ainda não exploram devidamente a paixão de seus torcedores. O Timão é um caso curioso: tem um quadro social expressivo, uma torcida ensandecida pelo time, mas a arrecadação é pouco expressiva. Segundo dados do próprio clube, calcula ter fechado 2014 com cerca de R$ 5 milhões saídos de associações. No Timão, os sócios não ganham descontos na compra de ingressos (apenas preferência de compra), e os planos são anuais.

- Temos uma política de preço não tão agressiva quanto a dos outros clubes. Se fizermos o comparativo desse processo, da política de preços, podemos perceber isso. Optamos por manter essa política de preços. Em alguns planos, inclusive, diminuímos os preços na renovação dos programas. Ainda não é um modelo ideal, mas atende muito bem o nosso público. Vamos manter isso sem estar preocupados com o que está acontecendo nos outros clubes – diz Lúcio Blanco, diretor de arrecadação do clube.

São Paulo e Vasco têm torcidas extremamente numerosas e contam com estádios próprios – sempre um chamariz de sócios. Poderiam ter bem mais do que os 43 mil e 15 mil atuais, respectivamente. E há sempre o exemplo do Flamengo. Com algo entre 30 e 40 milhões de torcedores (são 32,5 milhões, segundo pesquisa feita no ano passado pelo Ibope e pelo jornal "Lance!"), um clube cuja prioridade atual é eliminar dívidas históricas ainda não conseguiu fazer aquilo que parece elementar: convencer sua enorme legião de incentivadores a sustentar o futebol rubro-negro.

Um levantamento feito pela Pluri mostra o tamanho do caminho a ser percorrido. O cálculo está na relação entre número de torcedores e número de associados. No Inter, para cada 100 colorados, 2,6 seriam sócios do clube. É o líder do ranking. No Flamengo, o índice é de uma inferioridade impressionante: 0,16. Projetando-se ao clube carioca os mesmos percentuais do Colorado, o Fla deveria ter mais de 860 mil sócios.

Se for aplicado a esse raciocínio o chamado “índice Benfica”, que tem cerca de 4% de sua torcida associada ao clube, o número se torna ainda mais gritante: aí o Flamengo teria 1,3 milhão de sócios (veja projeções no quadro abaixo). Seria milionário por causa de seu torcedor.

Os clubes costumam se basear no chamado Índice Benfica para calcular quantos sócios poderiam ter: 4% da torcida do time português é associada ao clube, um percentual que ninguém chega perto de atingir no Brasil

A diretoria rubro-negra garante estar ciente de que este é um universo a ser explorado. O plano de sócio-torcedor é um dos pilares da tentativa de saneamento financeiro do clube, embora o número tenha sofrido uma queda brusca recentemente (teve um pico de 64 mil em abril de 2014 e agora está em 53 mil).

A gente entende que é um processo de crescimento contínuo, de engajamento, de entender que essa é a ferramenta para tornar o Flamengo um dos clubes mais fortes financeiramente do mundo, e que com isso pode ficar esportivamente também. Queremos estar entre os cinco maiores do mundo em um futuro próximo – afirma Bruno Spindel, diretor de marketing do Flamengo. - É um movimento que se retroalimenta. Estamos resgatando a credibilidade do clube, e o torcedor investe também por isso, e aí temos mais recursos. Temos como meta o que faz o Benfica. Se conseguirmos, teremos mais de 1 milhão de sócios.

Os quatro maiores clubes do Rio de Janeiro, somados seus quadros sociais, não alcançam os calcanhares do Inter: a somatória dá 28 mil a menos do que os filiados ao clube gaúcho. O dado mostra o terreno a ser percorrido no Rio de Janeiro. Botafogo e Vasco estão reformulando seus projetos. Ao longo do primeiro semestre, esperam colocar em prática novas campanhas que os tirem do limbo. Dos 12 principais clubes dos maiores centros do país, eles são aqueles com menos sócios. O Botafogo fica abaixo de 9 mil associados. Perde para clubes como Chapecoense, Grêmio Osasco e Joinville. E acredita que pode aumentar esse número em dez vezes.

- Criamos um grupo para reformular nosso projeto de sócio-torcedor. Vamos colocar uma série de incentivos para todos os torcedores, inclusive os que moram fora do Rio. O plano é que possam até mesmo votar para presidente. Pagando três anos, poderão votar. – comenta Márcio Padilha, vice de comunicação e marketing do Botafogo. - Temos como base o percentual (do total de torcedores que se associaram) do Inter. Fazendo essa projeção para o Botafogo, poderíamos ter 95 mil. Com esse número de sócios, a arrecadação pagaria a folha de pagamento do futebol, pagaria investimento na base, seria importantíssima.

No Vasco, o objetivo é já fechar 2015 com ao menos 40 mil associados. A exemplo do Botafogo, o clube cruz-maltino aguarda questões funcionais, especialmente sobre uso de tecnologias (cadastro e pagamento online e acesso a catracas), para colocar os planos em prática no decorrer do primeiro semestre.

- O investimento em sócios é uma das prioridades da nova gestão, que é voltada para o torcedor. O novo plano vai dar desconto em ingresso, experiências únicas, redes de descontos, uma série de atividades para o torcedor. Ele vai poder se associar de forma rápida. Será uma aproximação – prevê Bernardo Pontes, gerente de marketing do Vasco.

Maior desafio do Fla é fidelizar sua torcida, estimada em mais de 30 milhões de pessoas. Clube almeja quadro superior a 1 milhão de sócios para ser uma das cinco maiores potências do mundo (Foto: Ivo Gonzales / Agência o Globo)

No futuro


O Inter se orgulha de seus mais de 120 mil sócios. Afinal, isso mostra a força da torcida. Garante cofres mais saudáveis. E assegura que o Beira-Rio esteja sempre lotado, certo?

Absolutamente errado. A média de público pagante do clube colorado no Brasileirão de 2014 foi de 22.318 pessoas, apenas a quinta maior do campeonato, atrás de Cruzeiro (29.678), Corinthians (28.960), São Paulo (28.544) e Flamengo (26.411). E isso com um estádio reformado, uma atração a mais para os torcedores. Aí está um aviso: ter associados aos montes não é sinônimo de estádio cheio.

E por que nos campeonatos europeus é diferente? São distintos fatores - de segurança, de transporte, de qualidade do espetáculo, mas também de sucesso comercial do produto futebol. Por lá, consolidou-se um processo negligenciado pela maioria dos clubes daqui: a venda de carnês de ingressos para toda a temporada. É um ponto decisivo, na visão de Amir Somoggi, consultor e especialista em gestão esportiva.

- O que ainda não ocorre no Brasil é a cultura da venda da cadeira. Em qualquer país do mundo, e não só no futebol, se vende o carnê da temporada. O que existe no Brasil é o programa de sócio-torcedor, que dá só descontos na compra de ingressos. O erro estratégico para os programas no Brasil é que não criaram o conceito de lotar estádio. Vivem da mensalidade do sócio. Dá bom dinheiro, mas esse sócio pode deixar mais para o clube. O Palmeiras está comemorando porque está aumentando, isso é fantástico, mas não é o ideal. O Inter tem mais de 100 mil sócios e não consegue lotar seu estádio. Ele está só assegurando que o torcedor vá em grande parte dos jogos. Na Inglaterra, o torcedor chega a ir a 23, 24 jogos por ano. Esse cara consome no bar, no museu, aposta, movimenta muito dinheiro. E é muito dinheiro que os clubes brasileiros estão perdendo – opina Somoggi.

Aí pode estar um futuro mais lucrativo para os clubes: passar dos sócios que têm descontos caso queiram ir aos jogos aos sócios que efetivamente vão a todos os jogos – e, se não forem, podem avisar com antecedência e, assim, permitir que o clube venda sua cadeira naquela determinada partida. O Bahia, no ano passado, lançou um pacote válido para todos os jogos do ano – e que contemplava os torcedores que não eram associados ao clube. O Corinthians lançou neste começo de ano um programa de acesso a dez jogos (oito do Campeonato Paulista, o duelo da pré-Libertadores, contra o Once Caldas, e o amistoso com o Corinthian-Casuals). E a estratégia vale também para clubes pequenos. É o caso do Goytacaz, que lançou um carnê para os nove jogos que fará em casa na Série B do Campeonato Carioca.

Atlético-PR lucra cerca de R$ 33 milhões anuais com sócios que têm acesso direto aos jogos (Foto: Ana Helena Goebel)
O Atlético-PR parece consolidado nessa ideia já. Tem cerca de 25 mil associados com acesso automático a todos os jogos. Quer chegar a 42 mil em 2015. Lucra por volta de R$ 33 milhões anuais com os sócios.

- Não temos planos de desconto para ingressos, todos os nossos sócios têm acesso a todos os jogos. Sem custo. Eles têm cadeira personalizada, têm vantagens, além de participar da vida política, poder se candidatar, e temos nossa rede de vantagens, série de descontos com parceiros. Fazemos muita promoção. E, claro, o importante é a Arena – observa Mauro Holzmann, diretor de marketing do Furacão.

Atlético-PR e Coritiba são os principais nomes do Brasil ausentes do projeto “Movimento por um futebol melhor”, uma iniciativa da Ambev, em parceria com os clubes do país, para incentivar a associação de torcedores – que passam a ganhar descontos em uma série de produtos, de supermercados a cervejarias, passando por planos de telefonia e assinaturas de revistas. A ideia é que o projeto, se bem aproveitado pelo torcedor, possa fazer com que ele abata até todo o valor da mensalidade em produtos. A diretoria do Coxa está debatendo se entra ou não no movimento.

O programa acaba sendo o maior benefício prático para os torcedores que estão distantes de seus clubes e mesmo assim decidem se associar – alguns departamentos de marketing também investem em parcerias próprias com empresas, desvinculadas do projeto nacional. Essa é uma fatia da torcida carente de maior atenção. Em geral, a alavanca dos planos de sócios é o ingresso para jogos. E muitos torcedores não têm interesse em ir à maioria absoluta das partidas.

O impacto desses torcedores varia de clube para clube. O Cruzeiro tem apenas 3% de seus associados morando fora de Minas Gerais; no Inter, são 4%; no Grêmio, cerca de 5%. São torcidas mais localizadas. Mas outras, com potencial mais nacional, tem muito a oferecer. O Flamengo, na final da Copa do Brasil de 2013, foi um exemplo claro disso.

- Foram vendidos cerca de 55 mil ingressos para o torcedor do Flamengo nessa final. E foi 100% online. Do total, 39 mil foram para sócio-torcedores. Todos sócio-torcedores que quiseram comprar, conseguiram. E 15 mil foram de fora do Rio de Janeiro, saídos de mil cidades diferentes. Deve ter sido, nesse sentido, a partida com público mais democrático da história do futebol brasileiro – comenta Bruno Spindel.

Flamengo teve torcedores de mil cidades diferentes na final da Copa do Brasil de 2013: torcida distante é potencial a ser explorado pelos clubes mais populares do país (Foto: Reuters)

O segredo é fazer esse torcedor se sentir importante para o time e beneficiado pelo plano mesmo distante do estádio. Atrelar o associado a reforços costuma ser uma tática. O Cruzeiro adota o discurso de que todo o dinheiro arrecadado com sócios é automaticamente repassado ao futebol – o que faz com que aquele torcedor que paga R$ 12 na modalidade mais simples, sem acesso aos jogos, se sinta um pouquinho responsável pela montagem do elenco, ainda mais quando esse elenco ganha dois Brasileirões consecutivos. No Flamengo, depois da contratação de Marcelo Cirino, a diretoria prometeu outro reforço de peso caso chegue à marca de 80 mil sócios.

Flamengo e Corinthians têm as maiores torcidas das regiões Norte, Nordeste, Centro-Oeste e Sudeste do Brasil – no Sul, Grêmio e Inter dominam. Há aí um enorme mercado a ser explorado. A maioria dos clubes já percebeu isso. E promete se voltar a esses torcedores.

- Esse é um dos itens em que a gente está trabalhando. A gente tinha o compromisso do segundo semestre do ano passado, que era a operação da Arena como um todo. Para a gente, é tudo muito novo, a cada jogo buscando processos de melhoria. Esse ano, isso é uma das coisas em que vamos investir, que é identificar quem é esse corintiano que não é da capital, qual o produto que podemos oferecer, qual modelo de negócio que podemos oferecer. É um projeto que está caminhando, estamos olhando para esse torcedor que não está aqui – garante Lúcio Blanco, o diretor de arrecadação do Corinthians, que tem apenas 3% de seus associados fora do estado de São Paulo.

O Santos, em forte crise financeira, espera tornar o plano de sócios um motor para o futuro. A nova diretoria calcula em R$ 13 milhões a arrecadação de 2014 – e quer aumentar esse valor. O clube tinha um plano de chegar a 100 mil associados em 2012, mas fracassou no objetivo. Atualmente, são 57 mil, e 60% deles estão fora da Baixada Santista.

- O grande desafio do Santos é a criação de um plano que traga o associado para próximo do clube, sem estar escorado no desconto de ingresso. Nossos exemplos são os clubes que tiveram crescimento grande da base de sócios sem estar ancorados em um novo estádio ou em alguma grande conquista dentro de campo. Este é o grande desafio do Santos – afirma Alex Fernandes, recém-empossado como novo gerente de marketing do Peixe.

Enquanto clubes gigantescos batem cabeça para fazer seus planos engrenarem, equipes bem menores mostram que criatividade é uma das chaves do sucesso. O Grêmio Osasco angariou mais de 10 mil sócios com parcerias com empresas (facilitando a associação de funcionários) e medidas extremamente simpáticas – como ir a maternidades e presentear bebês com macacõezinhos do clube. Já que os torcedores mais velhos da cidade torcem pelos grandes clubes de São Paulo, o objetivo é conquistar os jovens. E desde as primeiras piscadas de olho deles.