O Athletico anunciou na última quinta-feira (22) o acordo de naming rights para o seu estádio e terá um desafio diferente dos demais: dar um terceiro nome para sua arena. Com o valor de R$ 200 milhões pelos próximos 15 anos, o time de Curitiba agora vai tentar emplacar o nome Ligga Arena, escolhido pela empresa de telecomunicações Ligga Telecom.

Antes disso, o naming rights pertencia à Kyocera, entre 2005 e 2008, o que tornou o Athletico pioneiro no assunto no Brasil. No meio desse período, o usado era Arena da Baixada. Muito além do valor, a grande questão é se esse tipo de ação consegue emplacar entre torcedores e que tipo de ativações o patrocinador consegue fazer. É o que explica Fábio Wolff, dono de uma empresa especializada em marketing e patrocínio esportivo.

"No mercado brasileiro, a quantia anual desembolsada pelas marcas para em naming rights está na faixa entre R$ 10 milhões e R$ 20 milhões. Antes de dizer se os valores são ou não satisfatórios, é necessário analisar os objetivos de cada empresa e como utilizam os ativos presentes em contrato. No caso do Allianz com a WTorre, por exemplo, a principal busca era o reconhecimento de marca, então é importante que o cliente tenha acesso ao relatório que mensure o retorno com essa propriedade", explicou.

O Palmeiras recebe R$ 300 milhões por um contrato de 20 anos, o que dá uma ligeira vantagem em relação ao Furacão. A grande questão é que o Alviverde começou as obras sem nome, mas sempre teve em mente dar um nome para a sua arena antes de ela ser inaugura, para evitar a concorrência de nomes. Ainda assim, por um tempo, o termo "Arena Palestra" foi utilizado.

É uma situação parecida com a do Corinthians, que passou por muito tempo sendo chamado de Itaquerão, nome que irritava a diretoria da época. Depois de inaugurar em 2014, o clube fechou um acordo em setembro de 2020 com a Hypera Pharma para que o estádio se chamasse Neo Química Arena. No mesmo ano, a Globo, detentora dos direitos de transmissão dos principais campeonatos, anunciou a decisão de chamar arenas pelos nomes oficiais, já que a farmacêutica também patrocinava o canal.

Em situação diferente, no caso do Atlético-MG a construtora MRV é detentora dos naming rights desde antes mesmo do início das obras do estádio. O acordo foi fechado em 2017, mas o prazo de dez anos começou a valer apenas em 2020, ano em que iniciaram-se as obras.

Além do reforço aos cofres dos times, a comercialização do nome de estádios ainda pode estimular a identificação com a torcida. É o que aponta Danielle Vilhena, de marcas da End to End, empresa que lidera projetos para aproximar os clubes dos torcedores.

"Os naming rights chegaram no mercado esportivo como mais uma forma para posicionar e potencializar a visibilidade da marca, dentro de uma propriedade que traz como benefício uma chancela de citação direta e fortalecida pelo ativo em questão. Com isso, a marca torna-se presente de uma forma mais orgânica no dia a dia do torcedor, trazendo reconhecimento e aproximando-se de uma maneira mais perene", comenta.

Outros casos de compras de naming rights no Brasil do BRB no Mané Garrincha, em dezembro de 2021, e da Itaipava na Arena Fonte Nova e na Arena Pernambuco, com ambos os acordos assinados em 2013 com validade por 10 anos diretamente assinados com o poder público, uma vez que os estádios não têm um time como dono. Há, ainda o caso do Botafogo-SP, que rebatizou o Santa Cruz para Arena Nicnet Eurobike.

"A Arena engloba um projeto importante para desenvolvimento da Botafogo SA, em que conseguimos acordos comerciais importantes. Com a realização de shows e eventos internacionais, os atrativos ficam ainda maiores para as empresas, que ficam em evidência durante os eventos", comentou Adalberto Baptista, gestor da SAF do Botafogo-SP.

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